Материал для родительской академии: вместо запрета смотреть рекламу автор предлагает превратить её в учебный материал и даёт три возрастных набора заданий — от игры «подними руку на фантастическом кадре» для дошкольника до полного медиаобразовательного разбора ролика с подростком. Отдельно разобраны психологические «крючки» детской рекламы, приёмы, которыми игрушка в кадре выглядит не так, как в коробке, и три аргумента рекламной индустрии в свою защиту с возражениями на них. Ограничение подхода автор называет прямо: изоляционная стратегия нереалистична, а работать всё равно приходится через диалог взрослого с ребёнком.
Практические выводы
- Семь мотивов детской рекламы по А.В. Попову: богатство, преодоление страха, любовь, фантазия, власть, юмор и стабильность.
- Дети пяти-шести лет в большинстве ещё не отличают рекламную вставку от передачи и начинают понимать, что в рекламе говорят не всегда правду, только к шести-семи годам.
- Разобраны пять приёмов рекламы игрушек и к каждому — что сделать до покупки, чтобы ребёнок не разочаровался.
- Схема разбора любой рекламы из четырёх шагов: смотрим и слушаем, определяем задачи, выделяем идею и ценности, думаем о последствиях.
- Три аргумента индустрии — реклама просвещает, нужна экономике и во всём виноваты родители — разобраны с контрдоводами, пригодными для родительского собрания.
Разговор о рекламе с ребёнком по возрастам: что делать в 4–7 лет, о чём спрашивать в 8–12 и как разбирать ролик с подростком по схеме из четырёх шагов
Материал по статье: Левицкая А.А. «Как научить детей и подростков противостоять воздействию рекламы, или Обучение основам медиаграмотности». Вестник практической психологии образования, 2013, № 2.
Когда пригодится
Педагогу-психологу для родительской встречи или занятия по медиаграмотности, а также для консультации с родителем, чей ребёнок «просит всё, что увидел по телевизору», требует конкретный бренд, чтобы «быть как все», или разочаровывается в игрушке сразу после покупки. Материал даёт готовые вопросы и задания, разложенные по трём возрастам, поэтому его можно раздать родителям почти без переработки.
Он же отвечает на возражение, с которого обычно и начинается такой разговор: «просто не давайте смотреть». Автор показывает, почему изоляционный подход нереалистичен, и переводит рекламу из разряда угрозы в разряд учебного материала — простой модели знакомства с обществом, на которой удобно разбирать экономику, стереотипы и приёмы убеждения.
Основное содержание
Что реклама предлагает ребёнку. Семь мотивов детского и подросткового маркетинга по А.В. Попову: богатство (баллы, вкладыши, бонусы, идея, что желаемое приходит по случаю, а не за труд); преодоление страха (герой с суперспособностью, «такой, как ты»); любовь и потребность о ком-то заботиться; фантазия и вымышленный мир, где главный герой — сам ребёнок; власть и независимость от взрослых; юмор; стабильность — картинка благополучной семьи в противовес тревожным новостям. Для подростка добавляется отдельный рычаг: реклама признаёт его взрослость раньше родителей и тем самым отодвигает контролирующую фигуру на задний план.
Каналы. Телевидение (ребёнок видит в среднем 20 минут рекламы), детские журналы, наружная реклама, продакт-плейсмент, упаковка и особенно интернет, где реклама мимикрирует под содержание сайта: реклама внутри игр, промо-игры, страницы брендов в социальных сетях, а также привлечение самых заметных подростков группы к продвижению собственным примером.
Почему это работает. По приводимым исследованиям, большинство детей пяти-шести лет ещё не отличают рекламную вставку от передачи и не воспринимают сообщение как убеждающее; понимание, что в рекламе говорят не всегда правду, приходит к шести-семи годам. Чем младше ребёнок, тем сильнее интерес к рекламе; двое из трёх просят родителей купить увиденное. Отдельные тревоги психологов — преувеличение (ребёнок ждёт от игрушки того, что показано на экране), искажение неустоявшихся ценностей и формирование неадекватной самооценки.
Три аргумента индустрии и возражения на них. Первый — реклама просвещает и даёт ребёнку чувство контроля; возражение: она же подрывает чувство полноценности, когда разрыв между желаниями и возможностями семьи велик. Второй — реклама необходима экономике и оплачивает «бесплатное» телевидение; возражение: платит за неё общество через цену товара, дорогая реклама затрудняет выход новых компаний, а влияет она в основном на выбор бренда, а не на общий объём продаж. Третий — защищать детей должны родители; здесь автор соглашается, что ответственность семьи реальна, но напоминает, что запретами социальная проблема не решается. Отдельно назван эффект «антивзрослости» в массовой культуре — высмеивание взрослых героев, подрывающее родительский авторитет.
Задания для 4–7 лет. Цель — научить отличать рекламу от передачи и приучить думать, прежде чем просить.
- Выключать звук на рекламном блоке.
- Превращать покупку в поделку: нарисовать открытку вместо покупной, испечь печенье к празднику.
- Договариваться о покупках до входа в магазин.
- Читать вместе этикетки и интересоваться составом.
- Вести отдельный список крупных покупок и переносить настойчивые просьбы на день рождения.
- Игра на реалистичность: поднимать руку или красную карточку на каждом фантастическом кадре.
- Найти рекламируемый товар в магазине и сравнить с экранной версией.
- Подготовить домашнюю игрушку «к съёмке» — коробка, украшенная упаковка, свет настольной лампы, — чтобы показать механизм «ореола».
- Разговор о цели рекламы, о целевой аудитории, о слогане и о том, что любое медиа создано группой людей с определённой целью.
- Разбор рекламной страницы или ролика по списку вопросов: что заметил сначала, что нравится и что нет, о чём в рекламе не сказано, какие вопросы ты задал бы перед покупкой, нужна ли тебе эта вещь и нет ли похожей.
- Заклеить коробку сухого завтрака так, чтобы осталось одно слово, спросить, хочется ли купить, а затем предложить ребёнку самому сделать упаковку со слоганом и призом.
- Зайти на сайты производителей игрушек и фастфуда и посчитать, сколько там рекламы.
Пять приёмов рекламы игрушек и что с ними делать. Крупный план в одиночку — сравнить настоящий размер в магазине; несколько игрушек в кадре как будто в комплекте — изучить упаковку и сноску о том, что элементы продаются отдельно; пропуск «скучных» моментов вроде зарядки и установки батареек — прочитать инструкцию и попробовать вживую; спецэффекты, оживляющие игрушку, — представить, интересна ли она без волшебных функций; детский голос за кадром, вызывающий больше доверия, — напомнить, что дети в рекламе такие же актёры, как взрослые.
Задания для 8–12 лет. Различение трёх целей медиа — информировать, развлекать, убедить. Разговор о том, какая реклама нравится ребёнку и почему (просьба назвать пять любимых роликов и назвать приёмы). Ироничный разбор «лёгкой мишени» вроде фастфуда с вопросами «кто это создал», «о чём здесь не говорится», «можно ли этому верить». Объяснение собственных семейных покупок как осознанного выбора по ценностям. Вопросы о стереотипах: знаешь ли ты кого-то, кто так выглядит и так живёт. Работа с эмоциями рекламы — три вопроса о том, чувствовал ли ребёнок себя хуже из-за отсутствия вещи и думал ли, что с ней у него будет больше друзей. Недельный дневник слов, характерных для рекламы разных товаров (глаголы у роботов, прилагательные у завтраков) и игра в сочинение слоганов. Разбор ролика по частям — где информация о товаре, а где посторонняя, что осталось за кадром. Критический разбор реалистичности через собственный опыт ребёнка (сколько нужно тренироваться, чтобы делать трюки как в ролике). Прогулка с подсчётом рекламных сообщений на один квартал. Разбор приёмов — животные, «крутые» дети чуть старше аудитории, «счастливая семья» — с готовым списком вопросов о рекламной семье. Работа с языком рекламы: слоган, сравнения, метафоры, гиперболы, а также игра рекламистов с пословицами, из-за которой автор советует специально обсуждать пословицы в первоисточнике и иллюстрировать их рисунками. Наконец, игра в рекламное агентство с выбором целевой аудитории, цвета упаковки, персонажа, названия и слогана, а для старших в этой группе — знакомство с устройством съёмки: сценарий и раскадровка (6–8 кадров на 30-секундный ролик), шесть видов планов и ракурсы, включая нижний, делающий объект сильным, и верхний, уменьшающий его значимость. Задание завершается «письмом от заказчика» на раскадровку ролика о кроссовках.
Задания для 13–16 лет. Разговор о том, что реклама продаёт эмоцию и образ жизни и работает на чувстве неуверенности: почему тебе захотелось эту вещь, что она для тебя значит, ценна ли она сама по себе или из-за антуража. Внимание к продакт-плейсменту в фильмах, сериалах и играх. Полный разбор рекламы по схеме из четырёх шагов: (1) внимательно смотрим и слушаем — прилагательные, персонажи, ракурсы, свет и цвет, шрифт и место текста, звук и джингл, число упоминаний бренда, использованный приём; (2) определяем задачи — товар, целевая аудитория, какие эмоции связаны с товаром и получилось ли; (3) определяем идею и ценности — как представлены образы мужчины и женщины, какие гендерные, национальные и социальные стереотипы реклама укрепляет или оспаривает; (4) размышляем о последствиях — краткосрочных и долгосрочных, искажает ли реклама картину действительности, можно ли назвать её социально ответственной, влияет ли она на желания самого подростка и его друзей.
Социальная реклама как продолжение. Показать примеры, затем составить бриф по семи пунктам: идея (проблема местная или глобальная), планируемый результат, исследование вопроса, три-пять ключевых фактов, целевая аудитория и место размещения, варианты слогана, визуальные образы и музыка. Итог — собственный плакат, который можно отправить на конкурс социальной рекламы.
Ограничения
Автор прямо называет границы подхода: запретами социальная проблема не решается, а изоляционный подход нереалистичен, поскольку детское телевидение в условиях рынка зависимо от рекламы. Эффективность самих заданий в статье не проверялась — это методическая разработка, а не исследование, и её результативность зависит от того, ведёт ли взрослый диалог с ребёнком регулярно. Автор подчёркивает и то, что решающее значение имеет не только соблюдение законов и этических норм в рекламе, но и то, что смотрят, как говорят и что делают сами родители.
Часть приводимых сведений — статистика по интернет-аудитории детей, доле рекламы здорового питания, распространённости избыточного веса, объёмам рекламных бюджетов — дана со ссылками без выходных данных и относится к началу 2010-х; проверять их следует по первоисточникам. Разбор конкретных роликов содержит оценочные суждения автора, которые стоит отличать от установленных фактов.
Источники
- Левицкая А.А. Как научить детей и подростков противостоять воздействию рекламы, или Обучение основам медиаграмотности — Как научить детей и подростков противостоять воздействию рекламы, или Обучение основам медиаграмотности // Вестник практической психологии образования — 2013. Том 10. № 2 | PsyJournals.ru